海底撈火鍋危機公關教我的三件事:負責、檢討與改進


昨晚(8月28日),我在天地人學堂為數十位學員講授「媒體溝通與新聞稿撰寫實戰培訓」課程。介紹到「危機公關」這個單元時,剛好想起日前在中國北京所爆發的海底撈火鍋衛生事件,於是我便以此一個案的發展來進行拆解,並跟大家分析海底撈火鍋如何因應這個偌大的企業危機?他們又是做了哪些事才將大事化小、轉危為安,順利度過此次風暴?
由於企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞,或者是外界特殊事件的影響,而給企業或品牌帶來危機。企業針對危機所採取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象,就是危機公關
此次爆發海底撈衛生嚴重隱患事件的原委,是中國《法制晚報》的記者於今年5月初和7月底隱藏身分,分別成功應徵進入海底撈火鍋服務,深入位於北京的勁松店和太陽宮店工作,發現老鼠在廚房四處亂竄,更有老鼠爬進裝著食物的櫃子裏。除此之外,記者還發現海底撈的員工將打掃用的掃帚和餐具一起清洗,並利用顧客使用過的火鍋勺清理下水道等離譜情事。

老實說,餐廳裡頭發現鼠蹤也算不上新聞了,但問題出在以服務著稱的海底撈餐廳,這就讓人匪夷所思,甚至群情譁然了!

事後,海底撈官方微博發佈致歉聲明,表示經該公司調查之後認為媒體報導中披露的問題屬實,並向各位顧客朋友表示誠摯的歉意。他們在致歉信中提到,此事暴露出海底撈管理出現了問題,公司願意承擔相應的經濟責任和法律責任。除責陳海底撈所有門店進行整改,並會後續公開發出整改方案。

根據中國媒體的報導,8月25日晚上海底撈勁松店大門緊閉,門口貼著「因門店內部整頓,暫停營業」的公告。門口有幾名工作人員,向前來吃飯的顧客派發紙袋致歉,紙袋內含兩盒海底撈底料,上面寫著「鮮美番茄湯,一定要喝湯」,和一張一次性8.8折優惠卡。

此舉不但帶有賠償意味,也展現海底撈向來引以為傲的「服務至上」精神。

黃金四小時,展現負責態度

現在連上海底撈火鍋的官方網站,可以看到該公司所發出的三封正式聲明。分別是致歉信事件處理通報主動接受社會監督的聲明。

第一封是在事發四小時之內就發出的致歉聲明,重點在於坦承錯誤,並定調是公司管理出現問題,願意承擔責任和進行整改。

過去,大家都聽過「黃金二十四小時」的說法,意思是要在事發二十四小時之內發佈消息,藉此主導輿論以平息事件風波。但在如今這個社群媒體、自媒體盛行的年代,拖愈久就愈顯不利,要知道「星星之火,可以燎原」,快速做出反應是危機公關的第一要件。

為何強調黃金四小時?主要基於以下三點,首先是需要有時間讓公司主管階層釐清事實的真相,其次是協調相關的處理工作,以及讓公關部門負責撰寫新聞稿以及與媒體溝通。

所謂的「危機」,也就是對企業或民眾造成了具體的威脅,也因為事件本身具有突發性,所以反應和決策時間都必須很短暫,不能以拖待變。
我們感謝媒體和公眾對於海底撈火鍋的監督並指出了我們工作上的漏洞,這暴露出了我們的管理出現了問題。我們願意承擔相應的經濟責任和法律責任,但我們也有信心盡快杜絕這些問題的發生。我們也已經佈置在海底撈所有門店進行整改,並會後續公開發出整改方案,也希望所有的媒體和支持海底撈的顧客監督我們的工作。
別小看危機處理,即便是承認、致歉和改正,都還有很多單位、組織做不到。有些企業基於自身利益或是擔心後續的賠償責任,遲遲不肯正面回應,或是在新聞稿中大玩文字遊戲,讓人大為反感。仔細想想,這些都不是正確的公關態度。

當責從主管做起,作風明快也暖心

發出致歉聲明之後不到三個小時,海底撈餐廳又發布第二次的聲明稿,這次是針對各門店的處理通報,明快地擬定解決方案。

綜觀海底撈發出的聲明,可以看到企業主所呈現出的明快作風,像是主動將出事的北京勁松店、北京太陽宮店停業整頓、全面徹查,並聘請第三方公司,對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠。

此外,海底撈也歡迎顧客、媒體朋友和管理部門前往海底撈門店檢查監督,並對我們的工作提出修改意見。而且還具體列出負責人的姓名與聯絡方式,展現出海底撈的當責(accountability)與改革決心。

更值得一提的是一般企業發生此類醜聞或危機,往往會拿第一線員工開刀,或是秋後算帳。但從海底撈所發出的聲明,卻看到他們暖心的一面:涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌,你們只需按照制度要求進行整改並承擔相應的責任,該類事件的發生,更多的是公司深層次的管理問題,主要責任由公司董事會承擔。

海底撈火鍋明確揭櫫,由公司董事會為整個事件負完全責任,就是當責的表現。此舉不但贏得社會大眾的認同,也讓各門店的基層員工放心。

危機處理的重點,在於重新獲取信任

在海底撈火鍋發出的第三封聲明信中,主要提到了三個重點,分別是全面加強員工培訓、落實整改措施與透明化以及積極實現後廚操作可視化,展現該公司的改革誠意,並願意接受媒體與廣大消費者對海底撈火鍋的監督。

誠然,危機處理的重點不只在於「止血」和「滅火」,更要查明原因,才能杜絕錯誤的根源。很多人為此次海底撈火鍋的公關操作喝采,但其實他們只是據實做到負責、檢討與改進而已。

當然,我們也明瞭──即便只是坦承和改正,都還有很多企業、組織做不到。我也同意張嘉玲所言,「網民不是白癡,不要盡耍一些小聰明,該好好道歉就好好道歉,好好解決問題。獲取信任的手段,就是沒有手段。」

如果說危機公關有所謂的黃金法則,我想就是儘快公布真相,並且明快、透明地呈現處理過程,讓社會大眾了解改革的決心與魄力。轉移負面事件的注意力固然很重要,但要用對方法,不要自誤誤人。


★ Photo Credit:Dan Whale

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